• De nombreuses régions et villes se sont lancées dans une démarche de branding territorial.
  • Le changement de logo n'est que la partie visible du branding territorial dont les vecteurs sont multiples.

Les fondements de la marque

Qu’est-ce qu’une marque territoriale ?

Le place branding est une démarche d’attractivité d’un territoire à l’égard de cibles clairement définies. Il est fondé sur un positionnement différenciateur. Nombreux sont les exemples de démarches de ce type : Only Lyon, 100% Alsace, Montpellier Unlimited, I Amsterdam, Be.Brussels, Flanders State of the Art… pour ne citer que des exemples de villes ou régions très proches.

C’est une approche orientée « demande », qui place le « client » au cœur de la démarche. C’est en fonction des atouts recherchés par les cibles et de leur perception du territoire que le positionnement est construit. La pertinence de ce positionnement doit aussi être vérifiée auprès des résidents. Le branding territorial ne consiste pas seulement au lancement d’un nouvel univers graphique et moins encore d’un simple logo.

Il ne se limite pas non plus à une campagne de visibilité dans les médias. La politique de marque doit refléter un état d’esprit qui se retrouve dans le comportement des opérateurs qui l’animent, et dans l’ensemble de leurs activités ou projets.

Le volet purement promotionnel n’en est qu’un vecteur parmi d’autres. L’organisation de grands événements, la capacité des institutions d’enseignement à attirer de nombreux étudiants étrangers, les coopérations internationales avec d’autres entités territoriales, les réseautage d’entreprises, de pôles de compétitivité et de clusters, le degré d’internationalisation des acteurs publics et privés sont d’autres vecteurs d’émergence d’une politique de marque.

Pourquoi une marque wallonne ?

  • Se démarquer, de façon moderne et réfléchie, dans un monde de plus en plus globalisé. Comme le font de nombreuses villes et régions européennes et du monde, il est essentiel de mettre en avant des valeurs de différenciation, qui sont parlantes aux publics cibles ;
  • Soutenir la notoriété de la Wallonie, en tant que région en plein renouveau, créative, innovante et largement ouverte sur le monde ;
  • Favoriser l’effet de réseau, tant au plan régional qu’au plan international, autour d’un point d’ancrage qu’est la marque ;
  • Fédérer toutes les démarches d’attractivité du territoire autour d’un point focal directement identifiable. La marque est un vecteur de mobilisation et de cohérence dans le cadre de la visibilité de la région, qu’elle soit économique, touristique ou culturelle.

Le positionnement wallon

Il résulte d’une analyse méthodique réalisée par le cabinet de consultance McKinsey sur base

  • de sources écrites (rapports généraux sur l’attractivité de la Wallonie, études sectorielles ou thématique spécifiques),
  • d’une centaine d’interviews de décideurs choisis parmi les différents types de cibles,
  • d’un benchmarking sur 15 autres place branding étrangers,
  • d’une enquête sur la perception de la Wallonie auprès de 1.000 résidents et entreprises belges (500 en Wallonie, 250 à Bruxelles et 250 en Flandres).

Ce positionnement tient en 4 axes.

  • Atout principal (dit différenciateur): l’ouverture au monde. Tradition d’ouverture des entreprises wallonnes mais aussi de tout autre opérateur à l’international, et sens de l’accueil largement reconnu dans toute sa dimension multiculturelle.
  • Atouts complémentaires de la Wallonie : sens du partage, accessibilité (position géographique et qualité des infrastructures), innovation et savoir-faire technologique, qualité de vie.
  • Affirmation de l’appartenance de la Wallonie à la Belgique.
  • Une marque unique pour tous les publics cibles (investisseurs, acheteurs, touristes, étudiants et résidents étrangers; résidents wallons).